Según la American Marketing Association, el marketing es “una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y a sus públicos de interés”.[1] Cuando una empresa desea elaborar su plan de marketing internacional, es necesario tener en cuenta lastradicionales 4 P: producto (o servicio), precio, lugar y promoción.
Para entender cómo funcionan estos conceptos, vamos a estudiar la estrategia de marketing de H&M, la cadena líder mundial de tiendas de ropa y accesorios. Desde H&M llevan a cabo elaboradas campañas de publicidad y acciones de marketing que combinan los elementos globales y locales, hecho que me permitirá estudiar mejor las estrategias propias del marketing mix y tener una visión completa de cómo funciona el marketing a nivel empresarial.
En primer lugar, hay que partir del hecho de que H&M es una de las firmas de moda más importantes del mundo con un nivel de ventas en el 2015 que alcanzaron los 210 mil millones de coronas suecas. El Grupo H&M cuenta con seis marcas de moda claramente definidas –H&M, COS, Monki, & Other Stories, Weekday y Cheap Monday-, con más de 4.100 tiendas en 63 mercados y presencia en el mercado electrónico en 32 países. Además, empleó a aproximadamente a 123.178 personas en 2017.[2] Partiendo de este contexto vamos a analizar su estrategia de marketing:
Propuesta estratégica de marketing a nivel global
El marketing a nivel global implica la implementación de la estrategia de estandarización que consiste en considerar que el mercado para el producto es global. Es decir, a pesar de las diferencias entre naciones, las empresas ofrecen el mismo producto en todos los mercados ofreciendo de este modo una imagen consistente y coherente a nivel internacional: la empresa puede proyectar una única imagen universal entre todos los ciudadanos del mundo.[3] El empleo de una campaña a nivel global está en sintonía con el hecho que la empresa pertenezca al mundo de la moda, dónde existe una homogeneización de los gustos y la demanda de los consumidores mayor que en otros sectores.
Todo ello hace que H&M, en mayor medida implemente campañas de marketing a nivel global prueba de ello está en el hecho que Grupo H&M ofrece las mismas colecciones en todos los países en los que tiene presencia a nivel mundial. De hecho, realiza campañas de publicidad con modelos y celebridades con trayectorias internacionales como David Beckham, para las colecciones masculinas, o Gisele Bündchen o Vanessa Paradis, para las colecciones femeninas. También forma parte de esta estrategia global las denominadas “colecciones cápsulas” de diseñadores famosos para la marca sueca, que se presentan en tiendas seleccionadas de todo el mundo.
Así, si accedemos a las páginas webs de H&M en diferentes países observamos como se oferta exactamente la misma colección de ropa y con las mismas imágenes, podemos constatar este hecho en la imagen que se muestra a continuación de la campaña de otoño 2016.
Fuente: Elaboración propia a través de las webs de H&M en los diferentes países. De izquierda a derecha: Arabia Saudí, Rusia, España y Japón.
Otro elemento para tener presente es el precio que no presenta grandes divergencias en los países dónde H&M oferta sus productos.
Propuesta estratégica de marketing a nivel local
El Grupo H&M también realiza una estrategia de adecuación de sus líneas de ropa a los parámetros culturales y a los valores del país en el que va a comercializar por tanto observamos en su actuación elementos del denominado marketing local, es decir, lleva a cabo estrategias de localización. Esto implica un mayor acercamiento al consumidor puesto que se adaptan a los gustos, preferencias y valores locales.
Aunque es cierta la afirmación realizada en la actividad anterior dónde defendíamos la homogeneización propia del mundo de la moda, no es menos cierto que la ropa se ve directamente afectada por los valores y costumbres de la sociedad. Es por ello, que las empresas del mundo de la moda no son ajenas a ello y un ejemplo representativo de esta estrategia es que el Grupo H&M adapta no sólo su producto sino también la publicidad que lleva a cabo en los países con religión y cultura islámica.
A continuación, podemos observar la campaña publicitaria de la compañía protagonizada en 2011 por Gisele Bündchen dónde se adaptó a tenor del país receptor de la misma. En la imagen de la izquierda encontramos la fotografía tal y como se veía en el mercado occidental y en la derecha el aspecto que presentaba en los mercados de Oriente para adaptarse a las “sensibilidades” de la cultura y espacialmente a las exigencias de los mercado del GCC -son los países del Consejo de Cooperación del Golfo que son: Bahrein, Kuwait, Omán, Qatar, Arabia Saudita, EAU-.[4]
Fuente: Elaboración de Dos Aguas. Imágenes de H&M
La compañía sueca apuesta por fomentar la multiculturalidad y adaptarse a los países con tradiciones muy arraigadas a nivel social, en cuanto a vestimenta se refiere. Además, no podemos dejar pasar el hecho que esto les ayuda en su capacidad para competir con las empresas locales. Así, en 2015 realizó una campaña publicitaria “Close the Loop” en la que se acercaba a las distintas culturas a través de la ropa.[5]
Fuente: Imágenes pertenecientes a H&M
No obstante, no todos los cambios o adaptaciones que realiza H&M se deben a exigencias derivadas de exigencias o valores religiosos sino más bien a adaptarse a las demandas de la sociedad. De este modo, podeos citar a modo de ejemplo que la cadena de moda tuvo que cambiar su gama de productos en los Estados Unidos, adaptándose a la circunstancia que los clientes masculinos de Estados Unidos eran menos conscientes de la moda que sus homólogos europeos.[6]
Pero no todo en el marketing se centra en la publicidad así cuando H&M entró en el mercado de Estados Unidos, se percató que mediante la localización en los suburbios se enfrentaba a demasiada competencia de precios. Y así, adaptado su estrategia global y localizando tiendas en lugares más exclusivos y en el centro donde continuaba ofreciendo precios bajos.[7]
Cuadro resumen:
Conclusión
En conclusión, el marketing mix es la combinación adaptada para las diferentes variables de mercado sobre las que cada empresa actúa con el fin de alcanzar el objetivo de ventas establecido en el mercado al que se dirige.
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Fuentes:
[1] SARMIENTO GUEDE, José Ramón (2016) Marketing de relaciones: un análisis de su definición, REDMARKA. Revista Digital de Marketing Aplicado, pág: 53.
[2] Statista (2018) Average number of employees (full time equivalent) at H&M worldwide from 2005 to 2017. Web de Statista. Disponible online (link) [Último acceso: 07.11.2018]
[3] Perceptions Everything (9 de febrero de 2014) Marketing Local vs. Marketing Global. Disponible online (link) [Último acceso: 07.11.2018]
[4] Leah Chernikoff (21 de marzo 2011) Gisele Bündchen gets covered up for the Dubai version of her H&M campaign, Fashionista. Disponible online (link) [Último acceso: 07.11.2018]
[5] The Express Tribune (11 de september de 2015), Muslim girl in hijab unveils H&M’s new collection. Disponible online (link) [Último acceso: 07.11.2018]
[6] DUMITRESCU Luigi y VINEREAN Simona, “The Global Strategy of Global Brands”,Studies in Business and Economics. Página:153. Disponible on-line (link) [Último acceso: 07.11.2018]
[7] DUMITRESCU Luigi y VINEREAN Simona, “The Global Strategy of Global Brands”,Studies in Business and Economics. Página:154. Disponible on-line (link) [Último acceso: 07.11.2018]