Starbucks es una franquicia de tiendas de café fundada en Seattle en 1971, que actualmente opera en países de América, Europa, Oriente Medio, África, China y Asia Pacífico. Cuenta con 277.000 empleados a su cargo, con un volumen de ventas de 23,5 billones de dólares en 2018[1] y 27.339 tiendas en todo el mundo en el año 2015[2].
¿Qué hace diferente a Starbucks desde el punto de vista del marketing mix?
La propuesta de marketing que Starbucks ha realizado en su proceso de expansión tiene un carácter global. Este artículo analiza esta estrategia de marketing en relación con cuatro elementos diferentes: producto, precio, publicidad y canales de distribución.
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Enfoque desde el producto
1.1. Un producto fácilmente reconocible
Si realizamos un análisis desde el punto de vista del producto, observamos la importancia de la diferenciación del producto que oferta Starbucks frente a otras tiendas de café, y para ello es esencial la marca y dentro de ella: el logo. En cualquier parte del mundo dónde existe un Starbucks se identifica con el mismo logo, es decir, la sirena verde de doble cola es sinónimo de la marca americana.
1.2. La personalización del producto
la posibilidad de elegir y personalizar el café es un atributo clave que cada vez es más apreciado por los consumidores. Además de escribir el nombre de cada consumidor en los vasos de plástico, éstos pueden elegir entre una gran cantidad de opciones para comprar su café.[3] De este modo, ya no se limitan al café clásico, sino que ha creado nuevas presentaciones y sabores buscando agradar al cliente y satisfacer los distintos gustos. Con todo ello, lo que se consigue en última instancia es que el consumidor sienta a la hora de comprar el café que tiene el control sobre lo que consume.
Fuente: elaborado por Dos Aguas Consulting
1.3. La calidad de los productos
Starbucks vende productos de calidad y su precio es alto comparado con otros similares. Desde Starbucks han utilizado un enfoque de alto valor añadido que valoran mucho clientes de clase media-alta pero que también invita a clientes con poco poder adquisitivo (sobre todo adolescentes).[4]
1.4. Una conexión emocional con los clientes
Han creado lo que denominan “el tercer lugar”. Si el primer lugar lo constituye la casa y el segundo lugar el trabajo, el tercer lugar es dónde todos van después de la casa y el trabajo. Para lograr ese tercer lugar, crean una experiencia de relajación con una atmósfera única.[5] De este modo, la compañía ofrece una conexión entre el establecimiento y el hecho de tomar café con una sensación de familiaridad y de sentirse confortable en un lugar. De este modo, su producto no se limita al café, sino que va más allá e incluyente un ambiente confortable, donde uno puede estudiar, terminar de elaborar un proyecto, etc. La estrategia se basó en convertir sus cafeterías en lugares que atrajeran a los clientes por el servicio de excelencia, el aroma a café, espacios cómodos, sillones confortables, Internet gratuito y limpieza constante.[6] En definitiva, el ambiente ideal.
1.5. Éxito
Consumir café de Starbucks se asocia con un estilo de vida moderno y exitoso. Así en multitud de series y películas podemos observar que sus protagonistas consumen el café de Starbucks, todos estos protagonistas tienen en común que son jóvenes, atractivos, exitosos en sus carreras, modernos, etc. Es decir, cuando adquieres un producto de la franquicia americana estas comprando algo más un café, un café esta mostrando que tú también eres joven, atractivo y en el cenit de tu carrera profesional como los protagonistas de las películas.
Fuente: elaboración propia. De izquierda a derecha: Sandra Bullock en “La proposición”; Sara Jessica Parker en “Sexo en Nueva York”; Anne Hathaway en “El Diario viste de Prada”; Christopher John Grace en “Algo más que un jefe”; Alicia Silvestone en “Fuera de Onda” y Tom Hanks en “Tienes un E-mail”.
2. Precio
Los productos que oferta Starbucks se sitúan en un rango más elevado que el resto de sus competidores directos porque Starbucks utiliza una estrategia de fijación de precios premium. Esta estrategia se aprovecha de la tendencia del comportamiento de los consumidores a comprar productos más caros, sobre la base de la correlación entre la percepción de alto precio y alto valor, es decir, para sus consumidores este hecho es el reflejo de la calidad del producto. A través de esta estrategia de precios, la compañía mantiene su imagen de productos de gama alta.[7]
3. Promoción
Starbucks tiene una promoción general que es la que se propaga por la satisfacción del cliente. Aunque la compañía realiza campañas a la hora de introducir en el mercado nuevos productos o sabores. Sus gastos de promoción son insignificantes ya que representan alrededor de un 1% de sus ingresos. Esta estrategia es coherente porque en conexión con los puntos anteriores Starbucks tampoco necesita publicidad porque el cine, las series de televisión y los famosos y celebridades hacen ya las funciones promocionales. Así no es raro ver fotos en las revistas de la prensa rosa con algún famoso bebiendo el famoso café de Starbucks.
4. Canales de distribución
La compañía ofrece la mayor parte de sus productos a través de cafeterías Starbucks. No obstante, estos son los principales lugares utilizados para la distribución de sus productos: cafeterías, tienda on-line, y app de Starbucks. Actualmente, la empresa se adapta a los nuevos tiempos, las tecnologías y las condiciones del mercado.[8]
Conclusión
En resumen, la característica más diferenciadora de Starbucks es que venden experiencias, el conjunto de emociones mientras se bebe café. Sus clientes están conformados por la clase urbana con unos ingresos de renta medios-altos.
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Fuentes:
[1] Forbes (2018) Forbes Companies list. Disponible online (link) [Último acceso: 18.10.2018]
[2] Statista (2018) Number of Starbucks stores worldwide from 2003 to 2017. Disponible online (link) [Último acceso: 18.10.2018]
[3] Entrepreneur (19 de febrero de 19th, 2011) El secreto del éxito de Starbucks, Entrepreneur. Disponible online (link) [Último acceso: 18.10.2018]
[4] César Piqueras (12 de septiembre de 2014) La clave del Exito de Starbucks no es el café. Disponible online (link) [Último acceso: 18.10.2018]
[5] Franquicias de café (5 de noviembre de 2013) Estrategias de Mercado de Starbucks. Disponible online (link) [Último acceso: 18.10.2018]
[6] Luis Mauricio Mija (4 de marzo de 2016) Starbucks: 5 estrategias de negocio – Análisis del modelo de la compañía de café más grande del mundo. Disponible online (link) [Último acceso: 18.10.2018]
[7] Roberta Greenspan (31 de enero de 2017) Starbucks Coffee’s Marketing Mix (4Ps), Web del Panmore Institute. Disponible online (link). [Último acceso: 18.10.2018]
[8] Roberta Greenspan (31 de enero de 2017) Starbucks Coffee’s Marketing Mix (4Ps), Web del Panmore Institute. Disponible online (link) [Último acceso: 18.10.2018]